正略钧策：企业的品牌建设与管理

    正略钧策管理咨询：品牌对一个企业的生存和发展至关重要，世界众多知名企业能在市场竞争中处于不败之地的制胜法宝就是实施品牌战略。但需注意的是品牌和名牌是完全不同的两种概念。

    品牌分狭义和广义两个概念，狭义的品牌指可以靠大量的广告宣传，对消费者进行信息轰炸而实现，类似于名气，它不需要一个企业或产品有深厚的文化底蕴，悠久的历史；广义的品牌涉及范围更大，美国市场营销协会定义委员会曾给品牌下了一个定义：品牌是指打算用来识别一个（或一群）卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合，并打算用来区别一个（或一群）卖主或其竞争者。这就可以看出品牌具有包括了属性、利益、价值、文化、个性用户等特性。事实上，现在的品牌含义已大大地被拓展了，它已与企业的整体形象联系起来，是企业的“脸面”,即企业形象。一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感，最终将使消费者对该企业的其他产品产生认同，从而能够提高企业的整体形象。因此，品牌战略实际上已演变成为企业为适应市场竞争而精心培养核心品牌产品，再利用核心产品创立企业品牌形象，最终提高企业整体形象的一种战略，是企业用来参与市场竞争的一种手段。

    对于一个企业而言，品牌有助于促进其产品销售，树立良好的产品形象，因而国内外知名企业的老总都将扩大品牌的市场占有率作为企业经营的目标。著名营销专家拉里•莱特也曾指出：“拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一办法是拥有占统治地位的品牌。”可见品牌对企业来说是非常重要的。当代经济已实现了从卖方市场逐步向买方市场的转变，企业要想赢得更多的市场份额，获取良好的企业形象，获得高额的利润，就需要利用品牌对企业进行企业竞争力助推，提升企业品牌的市场竞争能力。

    而落实到企业层面，就需要将品牌建设提升至战略层面。

    那么，怎样实施和推进品牌战略，并恰到好处地塑造品牌就成了企业思考的重点。如可口可乐，百事可乐，麦当劳，肯德基等，在开拓海外市场时都极其的注重抓品牌战略，创立属于自己的名牌产品，并以此作为他们占领市场的手段，最终也取得了成功。而且，在企业的发展过程中，品牌与企业产品价格有着十分密切的关系，另一方面产品价格又影响到企业的销售收入及利润。而决定产品售价的除了产品的性能、技术含量、用途、售后服务等之外，往往还存在一个无形的东西，那就是企业的品牌。1997年世界最有价值品牌销售收入增幅高达40%，品牌销售规模从1995年的23.59亿美元上升到1996年的34.39亿美元，处于前20位品牌的销售额达到172亿美元，这些品牌产品的利润率也远远高于一般品牌。从售价来看：同一种类型商品，名牌产品与普通商品的售价可相差数倍。又如同样质地的衬衫，世界名牌鳄鱼牌和中国名牌价格相差几倍。由此不难看出，品牌是企业的无形资产，是企业的一笔巨大财富。当产品的质量在消费者中产生了信誉时，即使产品再贵，消费者仍会去买，并将其作为高贵身份的象征，如汽车中的劳斯莱斯，服装中的皮尔卡丹等。

    在经济全球化背景下，企业竞争往往有两种表现形式：一是同质竞争，二是异质竞争。同质竞争表现为同一行业企业在同一维度进行竞争，表现为参与竞争企业产品趋同、销售手段趋同，因此，同质竞争又是一种零和博弈。异质竞争，也就是战略竞争，要求企业与竞争对手区分开来，有真正的创新，是一种非零和博弈，这也是跨国承包商所推崇的竞争形式。从企业竞争的三个层次看，企业价格质量层次竞争和规模层次竞争都属于同质竞争，只有品牌竞争才是真正属于异质竞争或战略竞争。品牌竞争现已成为企业竞争的最高形式。

    强势品牌能占领更多的市场份额。扎实的品牌经营是企业占领市场份额的最有力武器之一。80/20市场法则告诉我们：20%强势品牌占有80%的市场份额，而80%弱势品牌只能得到20%的市场份额。 其次，强大的品牌能经久不衰。精心维护和培育品牌能使公司经营保持长久不衰。再次，强势品牌可以跨越国界和文化，使企业成为国际大品牌公司，拥有强大的全球市场，并且在逐渐开拓新市场的过程中，成功地开发强大的分销渠道。另外，强大的品牌能激发职工的忠诚度和发挥职工能动性。一流品牌的声誉和形象不仅能吸引优秀的员工,而且能激发高昂的士气和忠诚。

    中国市场经济进程经历了广告力时代和营销力时代。随着众多国际品牌纷纷进入中国市场，中国的市场经济也进入到了品牌力时代。尤其是中国的建筑企业，面对世界品牌的强大竞争压力，更应该加强品牌意识，从而奠定建筑企业品牌运营的基础。实施品牌经营战略是建筑公司顺利进入国际市场的必然选择。

    从目前的情况来看，尽管大部分建筑企业已开始重视品牌建设，但多数对品牌的基本概念和内涵的准确理解还存在偏差。常常仅仅简单地把塑造品牌理解成创名牌；把经营品牌等同于设计一套具有国际感、时代感、漂亮的VI/CI（企业形象识别/企业视觉识别）标识；或者把做品牌简单理解为投入巨资在强势媒体做广告。

    多数建筑企业都没有聘请外部品牌战略咨询公司或内部管理人员进行过品牌战略规划，也没有建立起一个相应的使用监督管理和维护品牌的责任机制，对品牌经营进行近期规划或者远景规划。与国外建筑企业相比，缺乏战略性品牌管理和规划。

    尽管许多建筑企业内部有很多懂得做广告、策划、销售的专家，但他们大多不具备深入的品牌战略管理理论知识，也不具备品牌战略规划和管理的实际经验，更缺少与世界战略品牌管理咨询公司的联系与合作。国内建筑企业缺乏能够在宏观上把握品牌优化组合、能够完整规划品牌发展战略、并使之走向世界的战略品牌国际化管理人员。

    我国品牌经营在国内建筑企业中还处于粗放阶段，各建筑企业中缺乏系统的、相对统一的品牌经营体系。一方面，由于历史原因，母公司与下属子公司、设计院很多并非因为市场原因才走到一起，后者在所在地往往拥有更为强势的地域性品牌，这些地域性品牌在当地市场认同度甚至高于母公司品牌；另一方面，这些地域性品牌与母公司品牌之间缺乏实质性互动，不能形成一个统一的品牌体系，造成品牌载体模糊。

    任何品牌价值，最终都可归纳到客户对企业及其产品的忠诚度层面上来，即企业提供产品或服务的市场占有率上来。目前，相当多的建筑企业在具体项目运作上都存在着下属企业滥用的情况，使得业主很难理清其品牌的真正企业载体；另外，由于品牌的内涵与外延不明，使得许多业主对企业品牌产生了误解。

    在意识层面，对于企业而言，需要尽快制定战略性的品牌经营策略。没有科学合理的品牌经营策略作为指导，就不会有科学合理的品牌经营措施。 其次，提高决策层的品牌意识。企业的决策层，一定要从观念上、管理上、经营上改变过去的企业运作常规，将品牌经营作为企业运作的中心，全力打造强势品牌，将企业的核心理念予以推广，以此推动企业品牌管理体系的改革。再次，塑造具有核心价值内涵的企业品牌。要科学地设计好自己的品牌战略蓝图，必须通过自我分析、竞争者的分析和消费者的分析，找准自己在本行业中的定位，清楚企业在消费者心目中的形象特征，对品牌个性以及想要在客户心中占据独有位置进行精心选择，以建立不同于其他竞争对手的差别化优势。

    在管理层面，首先，成立专门的品牌管理机构。品牌责任归属和组织运作不清，是当前相当 的品牌战略管理委员会，将营销业务、传播功能有机结合起来，制定清晰的品牌战略的决策与实施、执法检查的流程。与此同时，在企业系统内部，则要建立品牌管理、监督、检查机制，保证品牌政策严格有效地落实、执行。从企业战略高度来塑造品牌和制定清晰有效的品牌管理制度。其次，梳理并建立统一的品牌体系。针对大型建筑企业与其自身的子公司、分公司之间品牌载体模糊的问题，可以考虑将下属的某些工程局、设计院、子公司、分公司所拥有的地域性品牌纳入到母公司这一大旗之下，进行统一管理，用统一的、鲜明的、规范的、标准的品牌形象对接业主。最后，将企业的名称和形象标志予以注册。国内建筑企业将自己的品牌作为注册商标就可以寻求法律的保护。受损的企业对于自己CI形象被剽窃、企业名称被滥用的情况，也就有法可依。

    就营销层面，首先，企业实施客户关系管理，可以加速企业对客户的响应速度，帮助企业深入挖掘客户的需求，为企业的决策提供科学的支持。其次，建筑企业通过客户关系管理系统的实施，将有助于形成统一的客户联系渠道和全面的客户服务能力。国内的企业中，万科的万客会在实施和完善客户关系的管理上做的非常不错，万科学习香港的地产大佬新鸿基公司，创立了国内地产界第一个维护客户关系的组织。

    在竞争日益激烈、市场环境复杂多变的今天，建筑企业要想取得长期生存和发展，必须要有品牌意识，重视品牌经营战略。一个企业品牌形象的建立，是一个有意识的经营过程，要创造一个有影响力的品牌，需要企业长期投资、努力经营，它也是一项高回报的投资。对我国的建筑企业而言，要着眼于世界和未来，实施品牌经营战略，为明天而战，使自己立于不败之地。 更多文章请关注正略钧策管理咨询微信（微信号：zlzxwx）。